Bien communiquer aux Etats-Unis

Cartographie de la presse 

• La presse professionnelle en Amérique du Nord compte plusieurs milliers de titres publiés au Canada et aux Etats-Unis dans plusieurs langues (anglais, espagnol et français). De façon générale, les médias privilégient le local et/ou le national avant de se pencher sur les informations et les avancées mondiales
• La presse professionnelle a toujours une certaine influence auprès des décideurs, mais elle reste difficile d’accès pour les annonceurs étrangers n’ayant pas d’activité commerciale ou d’annonces à faire sur le territoire nord-américain. Un simple communiqué de presse ou une conférence de presse garantissent rarement une visibilité plus pertinente qu’un format payant (publicité, publireportage, campagne sponsorisée sur les réseaux sociaux). Un contenu innovant et attractif et des argumentaires solides seront indispensables pour « pitcher » le message. La relation avec les journalistes doit répondre à leur besoin de satisfaire leur lectorat. Il est crucial de déterminer la couverture géographique avant de lancer une campagne de presse.
• Les magazines et journaux sont désormais massivement disponibles en format digital et aussi via les réseaux sociaux, qui permettent à un public de plus en plus nombreux d’accéder à des sources d’information diverses. Les réseaux sociaux sont omniprésents dans les programmes d’information. Certains médias professionnels y placent leur contenu massivement pour drainer le lectorat, d’autres ne relayent que très peu, souhaitant forcer les professionnels à s’abonner à leurs versions papier. Sur les grands médias, on assiste à l’émergence de formats différents : de grands dossiers sur un sujet plus concentré qu’une « rubrique », des pages interactives avec graphiques modulables ou du contenu multimédia. 

Réseaux sociaux et médias 2.0

• Avec un réseau qui perce dès le milieu des années 90 auprès de la génération X, internet a transformé le paysage communicationnel aux Etats Unis bien avant le reste du monde, et de façon durable. Toutes les générations ont des attentes minimales quand il s’agit d’une présence en ligne : le site doit exister, être facilement trouvé sur un moteur de recherche, faire sens très vite et dans une langue adaptée, et donner une image attractive du produit. 
• Les réseaux sociaux sont nés aux Etats-Unis il y a 20 ans. Créés par des Américains pour des Américains, ils font intégralement partie du paysage local, autant aux Etats-Unis qu’au Canada. Ils servent de source aux médias, de support d’information, de lien direct avec le public et de plateforme RP. Leur taux de pénétration est par ailleurs bien plus important que dans n’importe quelle autre zone du globe : accessible aux américains 5 ans en moyenne avant le reste du monde, chaque réseau a pu s’imposer comme une valeur sûre et fidéliser ses publics bien avant la France. Ainsi, là où la génération Y se mettait à Facebook entre 2007 et 2008, les étudiants américains l’avaient déjà intégré depuis 2003. En parallèle, dès 2011, ce sont les baby-boomers qui se sont approprié le réseau. 
• Pour les marques, les réseaux sociaux se sont vite inscrits comme un outil indispensable pour fidéliser et conquérir de nouveaux publics. Tantôt utilisés comme plateforme RP, ou comme service après vente, Twitter, Facebook, Instagram et YouTube sont les incontournables d’une stratégie BtoC, Linkedin et Twitter restent indispensables en BtoB. 
• Certains blogs sont désormais très professionnels, rendant la limite entre média traditionnel et blog de plus en plus floue depuis 10 ans. Certains blogs personnels sont aussi extrêmement lus et suivis par les professionnels, permettant parfois à leurs auteurs de devenir une vraie pointure du secteur (ex : Gary Vaynerchuk dans le vin, Garance Doré dans la mode, etc).

Dernières tendances 

• Influenceurs : ces interlocuteurs sont capables de porter un message et de le relayer vers leurs réseaux respectifs (via la presse offline et online, les blogs ou les réseaux sociaux). Il est important de bien sélectionner ces relais et de faire en sorte que le message à communiquer soit adapté au profil de l’influenceur et qu’il ait un intérêt pour sa cible (et donc la vôtre). Attention également à bien éviter les profils risqués et a sélectionner des influenceurs qui ne risquent pas d’être cancelled dans les prochains mois à cause d’une attitude ou des contenus douteux. 
• Parmi les nouvelles tendances : la vidéo (surtout en live) va continuer à croitre, Tiktok est déjà une valeur sure et encourage tous les réseaux à adapter leurs ergonomies, contenus et algorithmes sur son modèle. 
• De façon générale, sur le web comme sur les réseaux sociaux, en BtoB ou en BtoC, les américains sont exigeants et ne veulent être abordés que de façon efficace et rapide : si une entreprise veut percer, elle doit être impactante. Le pitch est monnaie courante, et impose son format au reste des dispositifs de communication : pas de verbiage sur le site web ou les plaquettes, pas de débordements lyriques : juste des informations clé et capitales. 
• Quel que soit le support, il est important que les prospects aient accès immédiatement à l’information sans trop chercher et sans avoir à la chercher activement. Time is Money reste probablement la devise la plus persistante aux Etats-Unis et pour cause : qui fait perdre son temps à un prospect, le perd tout simplement. Un prospect qui doit perdre du temps sur une plaquette ou un site web les fermera et passera au prochain dossier : les sollicitations sont suffisamment nombreuses pour ne pas avoir à se soucier d’une affaire manquée : si le discours n’était pas clair, la personne qui le soumettait n’avait probablement pas les idées claires elle-même, et donc l’entreprise non plus.  

Geoffroy THAUMIN  Responsable de la cellule Communication & Marketing  Business France Amérique Nord

« La communication en Amérique du Nord se fait majoritairement en anglais, il faut donc une adaptation linguistique du contenu à l’anglais local. Etant sur une zone très large, les entreprises devraient privilégier une approche médiatique locale et vers une cible médiatique de leur vertical (rarement les médias généralistes). Le français est utilisé au Québec, mais ici aussi, il conviendra de l’adapter aux particularismes locaux si possible.
La communication doit être axée sur le projet de l’entreprise en Amérique du Nord, sa présence sur place ou ses références locales. Dans la mesure du possible, il faut privilégier une communication simple avec des visuels ou encore des vidéos avec un lien ou références locales. Le discours produit ou service doit être clair et toujours pragmatique. Pas de lyrisme à la française !
Il est essentiel de convaincre de l’intérêt du contenu et de l’usage que l’influenceur peut faire de son information e de s’assurer que le message soit en adéquation avec le profil de l’influenceur et son image vis-à-vis de son public. C’est le profil de votre public qui doit informer votre discours et non l’inverse. »

Source : Business France Amérique du Nord