LA ZONE RHÉNANE EN DÉFINITION
Depuis son bureau à Düsseldorf, Jean-Philippe Arvert s’attache à mettre en lumière cette fameuse « zone Rhénane » à la dénomination initiée dans les couloirs de Business France. « La zone Rhénane, c’est cette entité cohérente qui connecte six pays frontaliers de l’Allemagne représentant à eux seuls plus de 30% de l’export français », résume-t-il. Comprendre : l’Allemagne, la Suisse, l’Autriche et les trois pays du Benelux : Belgique, Pays-Bas et Luxembourg. « Si nous avons choisi de les réunir sous une bannière commune de 130 millions d’habitants, c’est parce qu’au-delà de leur proximité géographique, ils présentent de fortes analogies économiques et systémiques – par exemple sur le pouvoir d’achat, sur la pyramide démographique, ou encore sur la situation de l’emploi. Mais aussi parce qu’il existe de nombreuses passerelles entre eux, qui peuvent permettre aux entreprises d’effectuer un parcours d’export d’un pays à l’autre », note Jean-Philippe Arvert.
Mettre à profit la francophonie de certains territoires (Suisse romande, Wallonie) pour s’étendre ensuite vers le pays voisin (germano- ou néerlando- phone). Capitaliser sur une expérience dans un des pays de la zone pour attaquer le géant allemand, premier marché européen. Ou encore se développer vers l’Europe centrale via l’Autriche… Autant d’arguments et de stratégies qui peuvent conduire des entreprises françaises à prioriser la zone. En 2023, 35% des V.I.E français étaient d’ailleurs mobilisés sur ces territoires et le nombre d’entreprises accompagnées en Allemagne par la Team France Export atteignait un record historique (plus de 3000). « La proximité et la maturité de ces marchés forment des arguments de choix ; confirme Jean-Philippe Arvert. Mais on note que les entreprises manquent souvent de préparation et d’anticipation, par méconnaissance des réalités business ». D’où un travail de pédagogie qui vise à replacer ces pays dans une vision plus pragmatique et contemporaine.
Au premier rang de ce chantier d’acculturation : la valorisation de ces fameux segments de croissance qui restent encore mal appréhendés par les exportateurs. Lassés des clichés ? Voici un petit tour « rhénan » des opportunités sectorielles sur la zone.
1/ EN ALLEMAGNE : SOUS L’INDUSTRIE… LA TECH
Pilier de l’industrie européenne, l’Allemagne est aujourd’hui confrontée à une crise de compétitivité hors normes, liée à ses coûts d’approvisionnements énergétiques. Il en résulte des besoins accrus d’optimisation industrielle et une diversification du sourcing des donneurs d’ordre : intelligence artificielle, IoT, greentech et même quantique… les segments-clés de la tech sont aujourd’hui massivement investigués par les industriels allemands. « Sur le salon Battery Show qui se prépare en juin prochain à Stuttgart, nous avons déjà des listes d’attente en matière de rendez-vous B2B », assure Jean-Philippe Arvert qui invite les entreprises à ne pas ressentir de « complexe d’infériorité » vis-à-vis du géant industriel allemand. « La France est actuellement sur une dynamique de réindustrialisation qui place le numérique au cœur de ses sujets : c’est donc le bon moment pour prendre contact avec le tissu industriel allemand et anticiper sur une reprise à venir ».
Dans ce dialogue prospectif, le ROI technique devra être au cœur des argumentaires, tant le besoin d’efficacité apparaît central dans l’échange business avec des interlocuteurs allemands : « Les professionnels allemands travaillent toujours avec un ordre du jour et des réunions phasées qui suivent une progression déterminée : il faut donc arriver (à l’heure !) avec une vision claire, des informations précises et se plier à la cadence de l’interlocuteur, ni trop détendue (pas de small talk !) ni trop précipitée (pas d’interruption de phrase) ». Une relation « droit au but » donc qui présente l’intérêt d’une grande fiabilité et d’une longévité une fois le premier contact établi – une caractéristique que les allemands partagent d’ailleurs avec les autres habitants de la zone Rhénane.
2/ LA SUISSE, PAYS DES BANQUES… ET DE L’INNOVATION DE POINTE
Ni secret bancaire, ni horlogerie, ni chocolat : le domaine dans lequel la Suisse s’illustre mondialement depuis douze ans est celui de… l’innovation. Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété intellectuelle, le pays se classerait ainsi durablement en tête de l’Indice Mondial de l’Innovation – devant la Suède et les États-Unis pour le dernier classement 2023. « La Suisse héberge de nombreuses industries de pointe, confirme Jean-Philippe Arvert. Santé bien sûr avec les grands groupes pharmaceutiques, mais aussi technologiques avec des verticales fintech, sportech, healthtech particulièrement actives ». Des écosystèmes qui se structurent autour des grandes villes de Suisse romande (Genève, Lausanne)… mais pas seulement : « 70% du PIB se fait en Suisse Alémanique », alerte Jean-Philippe Arvert.
D’où une recommandation donnée aux entreprises de travailler davantage leur positionnement sur la Suisse alémanique : « Même si les entreprises ciblent en premier lieu la zone Romande qui est la plus accessible, il est indispensable qu’elles anticipent leurs outils de communication en allemand et en anglais (en matière de communication digitale notamment). Et si elles ne maîtrisent pas l’allemand dans la durée, pas d’inquiétude : elles peuvent poursuivre les négociations en anglais – ce qui compte, c’est qu’elles aient fait le premier pas vers les interlocuteurs germanophones », conseille Jean-Philippe Arvert. Une prise de contact facilitée par la taille des donneurs d’ordre (90% des entreprises suisses sont des PME) et par la présence d’équipes Team France Export de communication spécialisées sur ces problématiques.
3/ AUTRICHE : DERRIÈRE LE TOURISME PREMIUM… DES CHAMPIONS INDUSTRIELS
Si les images traditionnellement associées à l’Autriche sont celles de la culture et des musées, des montagnes enneigées, du ski et des randonnées touristiques, la réalité business sur le terrain est bien différente : « L’Autriche est le 2e pays européen en matière de pouvoir d’achat, derrière le Luxembourg, signale Jean-Philippe Arvert. Et Vienne est constamment citée parmi les capitales mondiales où il fait le mieux vivre ». D’où un intérêt fort à venir explorer ce bassin de consommation de 9 millions d’habitants et de 45 millions de touristes annuels tournés vers le premium. « Dans le domaine alimentaire, le panier moyen consacré aux produits biologiques est l’un des plus élevés d'Europe. Et du côté des entreprises autrichiennes célèbres, on retrouve des symboles comme Swarovski, Atomic ou Red Bull, qui incarnent une consommation premium ouverte au grand public ».
« Il y a encore une forte méconnaissance du marché autrichien de la part des français, plaide Jean-Philippe Arvert. Nous ignorons trop souvent que l’Autriche est un pays industriel (23% du PIB) : au-delà des noms emblématiques tels que Voestalpine, Doppelmeyer, KTM, Palfinger ou Wienerberger, nous recensons près de deux cents champions cachés qui ont une position de leader européen, voire mondial ». Or, ces industriels discrets mais très performants, imbriqués dans les chaînes de valeur industrielles allemandes, suisses et italiennes, sont en constante recherche de solutions innovantes pour préserver leurs positions : « Ils sont prêts à travailler avec les Français, appuie Jean-Philippe Arvert. Souvent les entreprises françaises que nous accompagnons viennent découvrir l’Autriche après une
première expérience en Allemagne ou en Suisse : nous les invitons alors à considérer l’ouverture que ce pays offre vers l’Europe orientale et les Balkans ».
4/ EN BELGIQUE, FRITES, BIÈRES… ET RECHERCHE PHARMACEUTIQUE
« Même si on peut considérer le chocolat comme un bon remède, la Belgique excelle davantage dans l’export de médicaments que dans l’export de chocolats », plaisante Jean-Philippe Arvert. Car si le pays est deuxième exportateur mondial de chocolats et acteur majeur de l’agro (il est notamment premier consommateur mondial de bières et premier consommateur européen de légumes), la Belgique s’illustre en première place sur l’export pharmaceutique (médicaments). « Cette position leader s’explique par la présence de grands groupes comme GSK Biologicals et Baxter, installés en Wallonie, ou Johnson & Johnson et Pfizer, installés en Flandre. Les dix premiers groupes pharmaceutiques mondiaux possèdent d’ailleurs un centre R&D en Belgique et plus de 20% de la production européenne destinée aux thérapies géniques et cellulaires est initiée au Biopark de Charleroi », signale Jean-Philippe Arvert.
D’où un appel d’air important pour les entreprises françaises de la Healthtech… Mais si l’intérêt de la Belgique n’est pas à démontrer pour les acteurs tricolores, notamment au regard de la proximité et du lien culturel qui unit les deux pays, il reste indispensable de dépasser certains préjugés : « Le piège dans lequel tombent toutes les entreprises, c’est de croire qu’il s’agit d’un marché unifié, signale Jean-Philippe Arvert. Alors que ce sont trois communautés qui n’ont ni les mêmes pratiques ni les mêmes modes de consommation : la Wallonie, la Région flamande et Bruxelles-Capitale ». Si les Français ont plutôt tendance à prospecter d’abord en Wallonie, leur stratégie à moyen terme doit inclure la Région flamande car celle-ci concentre 60% du PIB et 7 millions d’habitants (contre 4 millions côté francophone). « Un peu comme en Suisse, nous les invitons à démontrer leur ouverture en prévoyant quelques documents de communication en flamand. Le reste de la négociation pourra ensuite se faire en anglais mais l’effort réalisé sera apprécié », rappelle Jean-Philippe Arvert.
Désormais aussi réputée pour son lobbying que pour son Manneken-Pis, Bruxelles est devenue le principal haut lieu de l'influence après Washington (avec les institutions européennes mais aussi l’OTAN). De quoi y soigner un positionnement international pour une entreprise exportatrice….
5/ LES PAYS-BAS, PAYS DE L’AGTECH… ET DES ÉNERGIES RENOUVELABLES
Comme son voisin belge, le Royaume des Pays-Bas se démarque sur le terrain de l’agroalimentaire avec 23% de la production industrielle du pays qui serait consacrée au secteur agro, et des exportations via Rotterdam en forte augmentation depuis dix ans (+40%). « Cette importance du secteur agri-agro se traduit aujourd’hui par une attention accrue aux pratiques de performance environnementale, qui s’incarnent dans une digitalisation de l’agriculture et un recours plus systématique à l’innovation », confirme Jean-Philippe Arvert.
Mais ces deux piliers de transformation (durabilité et innovation) ne s’observent pas seulement dans le domaine agricole : « Dans le secteur énergétique, les Pays-Bas sont en grande transformation actuellement, avec un calendrier gouvernemental particulièrement ambitieux dont les objectifs ont été tenus jusqu’ici », note Jean-Philippe Arvert. La part des énergies renouvelables dans le mix énergétique est ainsi passée de 9% en 2019 à 15% en 2023, conformément à l’objectif fixé par le Climate Act de 2019 – NB : pour 2030 le seuil est fixé à 27%. « L’éolien est au cœur de ces stratégies mais il faut également mentionner la structuration rapide de la filière hydrogène vert qui offre de réelles opportunités aux entreprises françaises ». La région du Nord des Pays-Bas est ainsi au cœur de l’attention en raison de son important potentiel éolien et de ses infrastructures de distribution (gazières notamment).
« Attention ! conclut Jean-Philippe Arvert. Aux Pays-Bas, l’argument du prix est toujours un impératif. Et la discussion sera forcément centrée sur l’intérêt business et le ROI. Donc, un peu comme pour les Allemands, mon conseil est d’être réactif aux demandes et d’aller directement à l’essentiel ».
6/ LE LUXEMBOURG, PARADIS FINTECH… POUR ARCHITECTES ?
« Quand on parle du Luxembourg, on pense immédiatement secteur bancaire et fintechs, souligne Jean-Philippe Arvert. Ce n’est pas usurpé : nous voyons beaucoup d’offres françaises dans ce domaine se positionner sur ce marché ». Mais au-delà du secteur financier et de l’économie de services, le Luxembourg est aussi capable de proposer des opportunités dans des secteurs plus manufacturiers, et notamment dans la construction et le bâtiment : matériaux biosourcés, construction en bois, menuiseries sur mesure…plusieurs entreprises accompagnées par Business France ont pu conclure des contrats au cours de la dernière année. Même si l’immobilier luxembourgeois a été déclaré « secteur en crise » au premier trimestre 2024 en raison du contexte difficile sur le front des transactions, le positionnement premium et le génie civil échappent à la mauvaise conjoncture. « Et, un peu comme pour les pays voisins, il vaut mieux anticiper sur une reprise rapide », conseille Jean-Philippe Arvert.
Une chose est sûre : bien que marché de niche, le Luxembourg est considéré comme un des pays les plus accessibles de la zone Rhénane, grâce à sa francophonie et sa proximité avec la Belgique.
LA ZONE RHÉNANE, DÉBOUCHÉ PRIVILÉGIÉ POUR LES SECTEURS « FRANCE 2030 »
En conclusion, la zone Rhénane réserve bien des surprises aux entreprises qui seraient tentées de l’explorer sans étude de marché préalable. « Au-delà des pratiques de business qui peuvent parfois étonner (la séparation vie personnelle et vie professionnelle, notamment, qui est un marqueur fort sur la zone), il faut souligner la part prise par les secteurs d’avenir du programme France 2030 : santé, transition environnementale, hydrogène et ENR, digitalisation industrielle, greentech, agroalimentaire, cybersécurité…La zone Rhénane est un terrain d’expérimentation pour tout cela, et les entreprises ignorent parfois comment optimiser leur approche. Nous sommes présents pour les accompagner de façon cohérente et performante », conclut Jean-Philippe Arvert.
Source Business France 4 juin 2024
